如何打造消費時代的中國品牌

變化最早是從銷售端開始的。電商新零售平台的出現，讓商品的交付方式發生了變化。很快，社交媒體也讓品牌和用戶的溝通方式在一夜間被顛覆——從原來的單向用戶溝通變成了雙向的互動式溝通。

“江小白”算是最早一批和用戶進行雙向對話的消費品牌，它敏銳地捕捉到了數字時代下互動方式的變化，實現了0-1的突破。而今天，即將邁入第十個年頭的“江小白”，是如何處理數字化時代下，品牌和用戶之間的關系的呢？

2021年5月，“江小白”創始人陶石泉在重慶召集了一場“在湖邊”，邀請了正在研究“傳統行業品牌進化”的奧普家居執行總裁吳興傑、站在“平台視角看新品牌機會”的雲集創始人肖尚略、作為一個“產品主義者”的智米科技創始人蘇峻，和消費品行業老兵水羊股份創始人戴躍鋒，一起聊了聊他們在各自行業裏，關於“新消費、新品牌、新渠道”的思考與實踐。

江小白在過去幾年的新品牌打造過程中，借助了數字化工具，這裏我可以簡單介紹下我們的四大實踐和兩點認知：

◆用數字化整合渠道

在傳統的消費渠道裏，數據的角色是缺失的，唯`一算得上數據的，就是三聯單。我不知道我的產品賣給誰了，賣去哪了，我也不知道他們的庫存還剩多少……很多經銷客戶，可能就是經營小飯館的夫妻倆，他們的數據化能力肯定不夠。所以從這個點出發，首先我們幫助我們的客戶實現整個銷售體系裏的全鏈路線上化。我成立了自己的數字化團隊，開發了一整套系統。 今天，我們所有總部、經銷商以及終端所有的門店，全國100多萬家門店，全部打通數據，訂單的梳理數據，從以前的半個月，變成了今天的7天。

◆用數字化監控食品安全

我們是運用“一物一碼”技術最早的一批企業，“一物一碼”是指給每個商品賦上一個數字身份的智能“二維碼”，實現防偽、溯源等訴求。
“一物一碼”的應用對比之前物理印刷的防偽碼，可以說是一個革命性的躍升。因為無論多高超的印刷技術，都有可能存在被偽造的風險，但是“一物一碼”背後的巨大量級的服務器是不可能被偽造的。“一物一碼”的數字化技術，有利於監控食品安全，加強整個鏈路的管理，以及給消費者一個更放心的消費保障。 

◆用數字化開發產品
2019年，我們上市了一款產品，這款產品完全顛覆了之前所有消費品牌的做法，它不是我們市場部的想法，這個產品的整個創意想法全部來自於消費者。 

因為有人在吃飯的時候，用江小白和雪碧調了一杯“情人的眼淚”，就在抖音上火了起來。有消費者給我們提建議，為什麼不生產一款這樣的產品呢？這是我們第`一次通過用戶創造了一款產品。產品的配方和生產是由我們的工廠完成的，但是前端的產品開發、用戶測試全部由用戶完成，這是一件很有意思的事情。我不希望江小白是一個公司的品牌，我希望江小白是用戶的品牌。 

我們不要忘了我們經營企業的本質，我們所有的經營活動，所有的管理創新，其實都是為了用戶價值而服務。既然數字化能夠幫到我們未來更好的服務用戶，我覺得這個要去嚐試。

◆用數字化做D2C嚐試

我們和用戶的鏈接一定要直接，隻有D2C才能直接觸達用戶。我們做了一個“我的酒館”的小程序應用，所有的代理商都可以直接買到我們的所有產品，在這裏我們的產品全球同價，全渠道同價。同時用戶也可以通過應用給我們提意見建議，這是我做D2C最本質的目的。如果不重視D2C，我們就不擁有直接觸達用戶的能力，聽不到用戶的聲音，我們就永遠得不到最真實的決策依據。 

◆關於新品牌的數字化實踐的兩點認知

第`一，要以用戶價值為原點。我們是一個全產業鏈的企業，從高粱的育種、種植到產品的釀造、分裝、物流、銷售渠道、電商等等全部拉通重新做了一遍。為什麼這麼做？因為客戶價值，這個企業怎樣才能運用數據給用戶交付更好的產品和服務，而不是借助數據做一些價值的搬運。我們願意去做數字化這件事，因為我覺得這可能是未來企業的一個生存之道。

第二，要以在線應用為抓手。找到一個一個具體的應用，這些點，未來會慢慢連成線。我們這個行業裏還沒有可以對標的參照物，在我們力所能及的範圍之內探索一條路。

今天我主要分享三部分，第`一部分是產品進化，第二部分是鏈接進化，第三部分是溝通進化。 

◆產品進化
奧普第`一台浴霸誕生於1993年，我們創業的第`一步是為了解決那個時代用戶冬天洗澡太冷的問題。因為衛生間高溫高濕，所以我們在安全品控上做得非常苛刻，因為專業，所以安全，由此創造了一個品牌，一個品類的時代。 

但用戶是變化的，一開始用戶的痛點是洗澡冷，後面希望衛生間能更美觀，於是到了集成吊頂時代，就像原來理工科的學生突然被要求要學會審美。這一步，我們跨了十年，到現在我們兩個品類都做到了行業第`一。 但用戶一直在變，現在大家買的都是精裝房，怎麼能更方便地提供一站式的解決方案，這成為了用戶新的訴求，所以我們在疫情期間做的一件事就是研究“空間方案+智能快裝”的解決方案。 

◆鏈接進化
奧普28年的渠道變化，一路從“五交化”到家電KA，到家居賣場到電商，我們做渠道，客戶在哪裏，我們就在哪裏，渠道變遷肯定是很痛苦的，但是客戶購買習慣變了，我們必須要跟上。現在我們直播帶貨也賣得很好，我覺得做品牌最重要的是觀察用戶的變化，鏈接用戶，你一定要出現在離用戶最近，用戶最需要你的地方。

◆溝通進化
做耐用消費品第`一要做好產品，第二要在用戶需要的地方出現，第三還要讓用戶時時看到你。我們做綜藝冠名，做高鐵廣告，明星代言……新品牌常做的事情，我們一件也沒有落下。

對品牌來說，其實沒有所謂新舊之分，讓每一代的年輕人渴望擁有你，這才是品牌的價值。當錢不再成為稀缺資源的時候，可能隻有短期內買不到的才是核心的能力。穿越周期，用最笨拙的方式，去洞察每一個時代的價值，然後當他們轉變一個方式和你鏈接的時候，你就出現在他那個地方，做這個時代用戶需要的產品，出現在他覺得你應該出現的地方，然後用他們聽得懂的語言和他們進行溝通。

我是做渠道的，做渠道更多是研究信息的生產、信息的傳遞、信息的獲取，對於我們絕大部分的消費品企業來說，跟我們最相關的就是營銷這一段，就是交互和消費者價值溝通階段。我覺得這個方面就有很多的變化，信息的生產、傳播、交互，每隔三年都有很大的變化。在這裏和大家分享5個變化。 

◆信息的生產者變了
今天信息生產的主體是個人，每天我們微信生態裏就有將近10個億的活躍用戶，在生產大量的信息，這個信息會裹脅著我們的產品和服務的價值傳遞。 

◆信息的獲取方式變了
還是三個階段來看，早期的階段是找，後面的階段是搜，現在的階段是刷。現在我們在觸達消費品的時候，規模性的信息獲取都來自於手機端，都來自於個人網站平台，都來自於刷。 

◆信息的傳遞方式變了
現在最重要的兩個傳遞方式，一個是AR和智能推薦，一個是社會推薦，再好的商品，如果不能把它變成文字，變成視頻，不能在虛擬的頂層世界裏流淌起來的話，其實我們和用戶就還是失聯的狀態。今天在用戶手機上最重要的20個應用裏面，如果找不到你的痕跡，你就幾乎等於不存在。

◆用戶變了 

前面三個變化又帶來了另外兩個很重要的變化，一個是消費者本身的變化，就是用戶變了。隨著互聯網的發展，人與人之間的認知鴻溝不再受物理空間限製，也慢慢不受時間限製。這是我們前面說的信息生產、傳播、獲取方式變化帶來的用戶的變化。 

◆用戶需求變了
用戶變了以後，用戶需求也自然而然地隨之變化。最近三、四年時間，很多行業的龍頭企業紛紛被超越，為什麼呢？因為他們所面對的消費群體變化了，他們所面對的媒介渠道和用戶獲取方式也隨之變化了，一步沒跟上，就被超越。 

除了五個變化，我還想和大家分享一個關鍵詞，這個關鍵詞可以總結為“黑洞”。 大家有沒有這種感受，以前大部分的消費品的渠道，都是由區域代理和終端門店組成的，隨著信息革命的發展，渠道在變得“黑洞化”，一個APP可以促成萬億級的消費品流通，渠道的“黑洞化”背後，和信息獲取方式的變化有著緊密的關系。 

以前，媒體幹媒體的活兒，渠道幹渠道的活兒，在今天的互聯網生態環境下，一個視頻平台，可以做到上萬億的流量，渠道在黑洞化，媒介在黑洞化，渠道和媒介還在合體。傳統的電商大部分還停留在“把交互做得更好”“把效率做得更高”的層面，而未來的環境下，大家要多考慮“營”和“銷”一體化的解決方案。 

◆品牌是創始人人格的外化 

一個產品想要賣得好，首先需要流量，小米賣得好，因為小米當年抓住了微博，完美日記的成功也和小紅書的崛起息息相關。但除了單純靠高速增長的流量賣貨之外，還有一個邏輯就是回到產品本身。消費品最重要的邏輯是要複購。如果消費品沒有複購，那就是短暫的營銷和賣貨現象。而“複購”的前提，是消費者對產品的認可，進而對品牌的認可，進而產生密切的連接。 產品連接的是企業的價值，我們都說一個企業應該發現價值、創造價值、傳遞價值。而一個企業/一個品牌的價值，往往就是企業家（特別是創始人）的人格外化。

舉個例子，喬布斯追求極`緻，追求創新，有著非常敏銳、前瞻的商業眼光，同時生活在矽穀，理解前沿科技的發展規律。他又是一個極具反叛精神，具有藝術氣息的人。蘋果正好“站”在這個交叉點，其實就是喬布斯人格的外化。 

◆品牌的精神內核

老陶（陶石泉）推薦過一本書給我，叫《文化戰略》，裏面說品牌要先有一個凝聚的精神內核，然後凝聚一批初始用戶，隻有小眾才具備凝練性，如果一個觀點被所有人認同，本身就失去了理念性。比如街頭文化，早期都是由一個相對較小的，精神濃度極高的群體，然後逐漸從邊緣爆發，一般內核凝聚的濃度越高，爆發力就越大。 

比如小米，十年前剛創立的時候，就是極具濃度，為發燒而生的在校理工男群體，他們懂技術，但經濟能力有限，他們用小米標榜自己對技術的理解，這也是一個非常特殊、小眾、濃縮的群體。

 
◆品牌的識別度

這部分是我們做產品、做品牌的時候很容易被忽略的，就是產品的PI（Product Identity產品形象識別系統）。過去，我們很容易覺得品牌的呈現就是圖形、文字、符號，聲音。PI其實是被很多人忽略的，PI做得好的產品，不需要看logo就知道是什麼品牌。這說明這個產品的每一個細節都承載著品牌，這是非常難的，需要非常強且一緻的價值主張。 

蘋果的東西基本看一個細節就能認出來，國內品牌的話，我覺得小米做到了，小米的價值主張就是樸素、普惠、高科技、不貴、基本、規模。這個理念下的產品呈現就是白色、不噴塗、方形、親和力、極簡。 

要做到這點需要認知，也需要堅持。品牌是創始人人格的外化，創始人要能認知到自己的意誌和表達，並堅持下去。偉大的品牌都是長期主義者的勝利，今天中國消費市場繁榮，大家都在賣貨、搞流量，這無可厚非，但如果我們想打造國際影響力，就一定需要有人站出來，不是做“中國的蘋果”，而是做“中國的自己”，由創始人自己的人格外化為品牌，最終形成爆發式的張力，這是一個長期的過程，我希望有更多的人堅持長期主義，做中國自己的品牌。