商業模式創新，從來都是降維打擊：如何設計有效的“商業模式”？

提問：

為什麼淘寶上賣的大部分商品都不屬於阿裏，但是阿裏卻可以成為全國知名電商平台？

為什麼Uber、滴滴，幾乎不擁有出租車，卻是市場上地位很高的出租車公司？

為什麼Airbnb，幾乎不擁有任何一家酒店和房間，卻做得比任何一家酒店連鎖集團都大？

因為，他們靠純粹的“商業模式”創新，獲得了成功。

“商業模式”的創新，就是用更高的效率，降維打擊一家企業，甚至行業。就是端著機關槍，衝進一個別人耍大刀的戰場。

不論你是做幾萬的買賣，還是幾十億的生意，都需要商業模式。

那麼，如何設計一個有效的“商業模式”？

想設計一個有效的商業模式，首先必須清晰理解什麼是商業模式。

商業模式，商業模式，有“商業”，也有“模式”。

那麼，什麼是“商業”？

商業的本質，是交易。

你是種玉米的，你生產的產品再好，種的玉米再好吃，如果不和別人交易，都不會有商業。

隻有當你拿著自己的玉米，去跟另外一個人換他養的羊，這個時候才會形成商業。

因為一旦交易，就會有一個問題，我用多少玉米，才能換你一隻羊？這就是商業中的定價問題。

再往後，換了我玉米的人吃飽了，又去養了更多的羊，牽著羊又去換了茶葉、棉花、玉石。環環相扣，形成更多交易。

這個時候，商業才會形成。

所以，商業的本質是交易。拿我的東西，換你的東西。而交易的本質，是價值交換。對你有用，對我也有用。

那麼，什麼是“模式”？

模式的本質，是結構。

商業模式，就是利益相關者的交易結構。

你種玉米，他養羊。你想換他的羊，但是他今天不想吃玉米，想吃牛肉，怎麼辦？

你找到養牛的人，先用玉米換了一頭牛，再和他換了一隻羊。

這時，你就拉入了一個利益相關者（養牛的人），用新的交易結構（2個人→3個人），實現了這筆本來不可能的交易，讓每個人得到自己想要的東西。

所以，利益相關者，可能是你的股東、客戶、員工、供應商，甚至是幫你送貨的物流。

所有和生意相關聯的人，都是利益相關者。

改變他們之間的交易結構，創造效率空間，就是你首要思考的事情，這就是商業模式的創新。

因此，判斷一個商業模式是不是“好”，是不是“有效”，最重要的方法就是：

在新的交易結構裏，是不是每個人都比之前賺到了更多的錢。

很有道理。但還不是特別明白。對嗎？

別急。我給你舉個例子。

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再提問：

如果你是一家航空公司，想為客戶提供更好的服務，自己還能多賺錢，怎麼辦？

怎麼拉入更多利益相關者，設計一個更好的交易結構？

你可以停在這裏，思考1分鍾。

好了，時間到。

四川航空，就做了一件特別有意思的事情，創新了商業模式。

它是怎麼做的？

首先，它為所有買5折以上機票的客戶，提供“免費專車”的增值服務。

下飛機之後，用專車把你從機場，送到市中心。免費。

這時，很多客戶會想，我本來買的是3折、4折的機票，但是如果自己打車去市中心，還要花130塊，還是有點貴的。

那不如我就換成5折的機票吧，反正多付的錢，可能隻有50塊，沒有到130。還是劃算的。

注意：這時，客戶多賺了錢（買5折機票，多花了50，但得到更劃算的專車服務，少花了130。相當於賺了80）。航空公司也多賺了錢（客戶從4折機票，換成了5折機票，賺到了50塊差價）。

但是，有人會說，派專車也要成本啊，航空公司真的能賺錢嗎？

所以，就需要拉入新的利益相關者。

然後，四川航空就把這筆差價中的一部分，比如50塊錢中的30塊錢，付給一個旅行社。

一個客戶30塊錢，你幫我把他們送到市中心吧。

四川航空，就從每個客戶身上，多賺了20塊。（50-30=20）

那旅行社怎麼辦？

旅行社，又找到一些司機。

你來幫我送，一個客戶，給你25塊。

旅行社，就從每個客戶身上，多賺5塊。（30-25=5）

那司機怎麼辦？

司機，開一輛7人座的商務車，把客戶送到市中心。

每個人25塊，6個人，就是25×6=150塊。

我平常趴在機場等大半天，才拉一個人走，而且才130塊。現在150，還不用趴活了。挺好。

司機也多賺錢了，每一次都多賺了20塊。（150-130=20）

但是，但是，為什麼這些單子，就是給你這個司機，而不是給其他人呢？為什麼要讓你輕鬆賺這個錢？

於是，旅行社又提出一個要求。你想接這個輕鬆的活可以，但你必須從我這裏買一輛車。

這輛車，要花17.8萬。

司機想了一想，這輛車，在市場上原價14.8萬。也就是說，我要不要多花3萬塊，來獲得這份穩定的生意？

本質上，就是多花3萬塊，從“零售”進入“批發”，買下從機場到市中心的專營權。

也就是說，17.8萬=一輛新車+每天旅行社大量穩定的訂單。

算算賬，可能一兩年就收回成本了。還是值得的。

所以，很多司機加入了這個交易結構。

這就結束了嗎？還沒有。

你有沒有想過，那旅行社的車，又是從哪裏來的呢？

所以，還需要再拉入一個利益相關者：車行。

旅行社自己去車行買車。

那每輛車旅行社要花多少錢呢？9萬。

啊？隻要9萬？為什麼？為什麼車行願意把一輛原價14.8萬的車，用9萬賣給旅行社呢？車行不就虧了嗎？

因為旅行社說，你看，你用9萬塊把車賣給我，然後我在車上面，貼上你的廣告，怎麼樣。

這就相當於，司機在為自己賺錢的同時，還在為你宣傳，幫你賺錢。每天接送的客戶那麼多人，他們的注意力很值錢，他們的購買力更值錢，都是你的潛在客戶。

你用5.8萬元，投了一筆廣告，你覺得劃不劃算？

車行一想，5.8萬，我多賣一兩輛車，就都賺回來了。是劃算的買賣。

於是，車行也加入了這個交易結構。

現在，一個完整的商業模式，就被設計出來了。

在這個新的商業模式裏，客戶多賺錢，航空公司多賺錢，司機多賺錢，旅行社多賺錢，車行也多賺錢。

所有人都多賺了錢。

很多人都非常詫異，這真的可以嗎？每個人都賺了錢，那這些錢從哪裏來的？

你看出來了嗎？

最終，一定是車行多賣了一些車。在原來的商業模式裏，客戶本來不會買車，或者去其他地方買車。現在，都在這個車行買車了。

通過新的商業模式，提高了效率，創造了新的增量。大家一起把這個增量分掉了。

所以說，商業模式的創新，就是改變利益相關者的交易結構，提高效率，創造新的全局性增量。

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現在，讓我們來回答這個問題：

如何設計一個有效的“商業模式”？

你可以這麼做：

1，先把自己和客戶，擺在交易結構裏面。

因為客戶是終端，是最終給你付錢的人。先找到你的客戶，找對你的客戶。

多說一句，有些行業，對於客戶的理解是有問題的。

比如某些做B端生意的人，經常會把代理商當成客戶。這是不對的。代理商，隻是其中一個環節。消費者最終買產品，最終付錢，消費者才是客戶。

比如，教育機構。很多教育機構，以為客戶是孩子。其實不是。孩子隻是用戶，是使用產品的人。家長，才是客戶。家長，才是最終付錢的人。

比如，寵物行業。寵物，是“用戶”，是使用產品和體驗的。寵物的主人，才是“客戶”，是最終付錢的人。

先找到客戶，看看客戶有什麼需求。

把自己，和最終付錢的客戶，先擺進來。

2，拉入更多的利益相關者。

為了滿足客戶的需求，光靠你自己可能不夠。

股東、員工、供應商、物流、廣告……這些都是利益相關者。

把更多的利益相關者，拉進來。擺進這個交易結構裏。

3，思考這些利益相關者都要什麼。把他們連起來。

這時，你就遠遠地看著，觀察，思考。

這些利益相關者的需求，到底是什麼。他們想要什麼？

還記得嗎？商業的本質，是交易。交易的本質，是利益交換。

彼此之間，能夠交換什麼利益和價值？

哪個環節的效率，可以提升一些？

然後，把他們連起來，形成新的價值網絡。

現在，我們回到最開始的提問：

為什麼淘寶、Uber、滴滴、Airbnb，可以通過商業模式的創新，做得那麼大，那麼成功？

因為他們設計了新的交易結構，提升了效率。

原來買家和賣家找到彼此的成本太高了，也很難互相信任。在他們的平台上，買家和賣家都能更快更好地交易。然後，他們作為平台，收取交易費、廣告費等等其他費用。

所以，即使他們幾乎不擁有產品，也可以靠純粹的商業模式創新，獲得成功。

這就是“商業模式”的威力。

所以，如何設計一個有效的“商業模式”？

商業模式，就是利益相關者的交易結構。有效的商業模式，就是創造了新的全局性增量，讓每個人都拿到了更多的利益。

很多時候，你看到一家公司的成功，遠看是營銷，近看是產品，用放大鏡看是商業模式。

商業模式的創新，從來都是降維打擊。

當你設計出一個新的交易結構，你也許會驚訝地發現，整個世界都變了。

我們各自努力，頂端處見。