搜索

中文
  • 繁体中文

图片展示

打开微信扫一扫   添加客服

微信端请长按二维码识别添加即可

图片展示

如何打造消费时代的中国品牌

发表时间: 2020-12-10 08:30:00

作者: 小恩-濮阳德铭恩

浏览:

​在新消费的潮头之下,消费品与用户之间的关系正在被不断重构。

变化最早是从销售端开始的。电商新零售平台的出现,让商品的交付方式发生了变化。很快,社交媒体也让品牌和用户的沟通方式在一夜间被颠覆——从原来的单向用户沟通变成了双向的互动式沟通。


“江小白算是最早一批和用户进行双向对话的消费品牌,它敏锐地捕捉到了数字时代下互动方式的变化,实现了0-1的突破。而今天,即将迈入第十个年头的江小白,是如何处理数字化时代下,品牌和用户之间的关系的呢?


2021年5月,江小白创始人陶石泉在重庆召集了一场在湖边,邀请了正在研究传统行业品牌进化的奥普家居执行总裁吴兴杰、站在平台视角看新品牌机会的云集创始人肖尚略、作为一个产品主义者的智米科技创始人苏峻,和消费品行业老兵水羊股份创始人戴跃锋,一起聊了聊他们在各自行业里,关于新消费、新品牌、新渠道的思考与实践。

https://cdn.img-sys.com/wechatimg.php?url=https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/CnPjm7IFv3k1egrXGFaicfnOIX2UMvF1TUbOCoFia41ibplCiaO3agLuxXsQhn1lNic5qgNUoWMSQr9NvvILcxibSB4g/640?wx_fmt=jpeg 


江小白在过去几年的新品牌打造过程中,借助了数字化工具,这里我可以简单介绍下我们的四大实践和两点认知:


用数字化整合渠道


在传统的消费渠道里,数据的角色是缺失的,唯`一算得上数据的,就是三联单。我不知道我的产品卖给谁了,卖去哪了,我也不知道他们的库存还剩多少……很多经销客户,可能就是经营小饭馆的夫妻俩,他们的数据化能力肯定不够。所以从这个点出发,首先我们帮助我们的客户实现整个销售体系里的全链路线上化。我成立了自己的数字化团队,开发了一整套系统。 今天,我们所有总部、经销商以及终端所有的门店,全国100多万家门店,全部打通数据,订单的梳理数据,从以前的半个月,变成了今天的7天。

用数字化监控食品安全


我们是运用一物一码技术最早的一批企业,一物一码是指给每个商品赋上一个数字身份的智能二维码,实现防伪、溯源等诉求。
一物一码的应用对比之前物理印刷的防伪码,可以说是一个革命性的跃升。因为无论多高超的印刷技术,都有可能存在被伪造的风险,但是一物一码背后的巨大量级的服务器是不可能被伪造的。一物一码的数字化技术,有利于监控食品安全,加强整个链路的管理,以及给消费者一个更放心的消费保障。 


用数字化开发产品
2019年,我们上市了一款产品,这款产品完全颠覆了之前所有消费品牌的做法,它不是我们市场部的想法,这个产品的整个创意想法全部来自于消费者。 


因为有人在吃饭的时候,用江小白和雪碧调了一杯“情人的眼泪”,就在抖音上火了起来。有消费者给我们提建议,为什么不生产一款这样的产品呢?这是我们第`一次通过用户创造了一款产品。产品的配方和生产是由我们的工厂完成的,但是前端的产品开发、用户测试全部由用户完成,这是一件很有意思的事情。我不希望江小白是一个公司的品牌,我希望江小白是用户的品牌。 


我们不要忘了我们经营企业的本质,我们所有的经营活动,所有的管理创新,其实都是为了用户价值而服务。既然数字化能够帮到我们未来更好的服务用户,我觉得这个要去尝试。


用数字化做D2C尝试


我们和用户的链接一定要直接,只有D2C才能直接触达用户。我们做了一个我的酒馆的小程序应用,所有的代理商都可以直接买到我们的所有产品,在这里我们的产品全球同价,全渠道同价。同时用户也可以通过应用给我们提意见建议,这是我做D2C最本质的目的。如果不重视D2C,我们就不拥有直接触达用户的能力,听不到用户的声音,我们就永远得不到最真实的决策依据。 


关于新品牌的数字化实践的两点认知


第`一,要以用户价值为原点。我们是一个全产业链的企业,从高粱的育种、种植到产品的酿造、分装、物流、销售渠道、电商等等全部拉通重新做了一遍。为什么这么做?因为客户价值,这个企业怎样才能运用数据给用户交付更好的产品和服务,而不是借助数据做一些价值的搬运。我们愿意去做数字化这件事,因为我觉得这可能是未来企业的一个生存之道。


第二,要以在线应用为抓手。找到一个一个具体的应用,这些点,未来会慢慢连成线。我们这个行业里还没有可以对标的参照物,在我们力所能及的范围之内探索一条路。

https://cdn.img-sys.com/wechatimg.php?url=https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/CnPjm7IFv3k1egrXGFaicfnOIX2UMvF1Tu8ZmUVhUJ7Io4gXYaapaYtTRD5dhuGzhwGVCxzyU5r54dwthR0oORA/640?wx_fmt=jpeg



今天我主要分享三部分,第`一部分是产品进化,第二部分是链接进化,第三部分是沟通进化。 


产品进化
奥普第`一台浴霸诞生于1993年,我们创业的第`一步是为了解决那个时代用户冬天洗澡太冷的问题。因为卫生间高温高湿,所以我们在安全品控上做得非常苛刻,因为专业,所以安全,由此创造了一个品牌,一个品类的时代。 


但用户是变化的,一开始用户的痛点是洗澡冷,后面希望卫生间能更美观,于是到了集成吊顶时代,就像原来理工科的学生突然被要求要学会审美。这一步,我们跨了十年,到现在我们两个品类都做到了行业第`一。 但用户一直在变,现在大家买的都是精装房,怎么能更方便地提供一站式的解决方案,这成为了用户新的诉求,所以我们在疫情期间做的一件事就是研究“空间方案+智能快装”的解决方案。 


链接进化
奥普28年的渠道变化,一路从五交化到家电KA,到家居卖场到电商,我们做渠道,客户在哪里,我们就在哪里,渠道变迁肯定是很痛苦的,但是客户购买习惯变了,我们必须要跟上。现在我们直播带货也卖得很好,
我觉得做品牌最重要的是观察用户的变化,链接用户,你一定要出现在离用户最近,用户最需要你的地方。

沟通进化
做耐用消费品第`一要做好产品,第二要在用户需要的地方出现,第三还要让用户时时看到你。我们做综艺冠名,做高铁广告,明星代言……新品牌常做的事情,我们一件也没有落下。


对品牌来说,其实没有所谓新旧之分,让每一代的年轻人渴望拥有你,这才是品牌的价值。当钱不再成为稀缺资源的时候,可能只有短期内买不到的才是核心的能力。穿越周期,用最笨拙的方式,去洞察每一个时代的价值,然后当他们转变一个方式和你链接的时候,你就出现在他那个地方,做这个时代用户需要的产品,出现在他觉得你应该出现的地方,然后用他们听得懂的语言和他们进行沟通。

https://cdn.img-sys.com/wechatimg.php?url=https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/CnPjm7IFv3k1egrXGFaicfnOIX2UMvF1Tzg0aSTnBxf61CibzTZjoNcP4tNvlremlAfTX3keCbf1UibQtgl3cwrFA/640?wx_fmt=jpeg

 

我是做渠道的,做渠道更多是研究信息的生产、信息的传递、信息的获取,对于我们绝大部分的消费品企业来说,跟我们最相关的就是营销这一段,就是交互和消费者价值沟通阶段。我觉得这个方面就有很多的变化,信息的生产、传播、交互,每隔三年都有很大的变化。在这里和大家分享5个变化。 

 

信息的生产者变了
今天信息生产的主体是个人,每天我们微信生态里就有将近10个亿的活跃用户,在生产大量的信息,这个信息会裹胁着我们的产品和服务的价值传递。 


信息的获取方式变了
还是三个阶段来看,早期的阶段是找,后面的阶段是搜,现在的阶段是刷。现在我们在触达消费品的时候,规模性的信息获取都来自于手机端,都来自于个人网站平台,都来自于刷。 


信息的传递方式变了
现在最重要的两个传递方式,一个是AR和智能推荐,一个是社会推荐,再好的商品,如果不能把它变成文字,变成视频,不能在虚拟的顶层世界里流淌起来的话,其实我们和用户就还是失联的状态。
今天在用户手机上最重要的20个应用里面,如果找不到你的痕迹,你就几乎等于不存在。


用户变了 

前面三个变化又带来了另外两个很重要的变化,一个是消费者本身的变化,就是用户变了。随着互联网的发展,人与人之间的认知鸿沟不再受物理空间限制,也慢慢不受时间限制。这是我们前面说的信息生产、传播、获取方式变化带来的用户的变化。 


用户需求变了
用户变了以后,用户需求也自然而然地随之变化。最近三、四年时间,很多行业的龙头企业纷纷被超越,为什么呢?因为他们所面对的消费群体变化了,他们所面对的媒介渠道和用户获取方式也随之变化了,一步没跟上,就被超越。 


除了五个变化,我还想和大家分享一个关键词,这个关键词可以总结为“黑洞”。 大家有没有这种感受,以前大部分的消费品的渠道,都是由区域代理和终端门店组成的,随着信息革命的发展,渠道在变得“黑洞化”,一个APP可以促成万亿级的消费品流通,渠道的“黑洞化”背后,和信息获取方式的变化有着紧密的关系。 


以前,媒体干媒体的活儿,渠道干渠道的活儿,在今天的互联网生态环境下,一个视频平台,可以做到上万亿的流量,渠道在黑洞化,媒介在黑洞化,渠道和媒介还在合体。传统的电商大部分还停留在“把交互做得更好”“把效率做得更高”的层面,而未来的环境下,大家要多考虑“营”和“销”一体化的解决方案。 

https://cdn.img-sys.com/wechatimg.php?url=https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/CnPjm7IFv3k1egrXGFaicfnOIX2UMvF1TWt8fib7fmLbOgguHDLibreUzSfcj9zjUeKuTelXfc5ZHych7f2oU4hDg/640?wx_fmt=jpeg

 


品牌是创始人人格的外化 


一个产品想要卖得好,首先需要流量,小米卖得好,因为小米当年抓住了微博,完美日记的成功也和小红书的崛起息息相关。但除了单纯靠高速增长的流量卖货之外,还有一个逻辑就是回到产品本身。消费品最重要的逻辑是要复购。如果消费品没有复购,那就是短暂的营销和卖货现象。而复购的前提,是消费者对产品的认可,进而对品牌的认可,进而产生密切的连接。 产品连接的是企业的价值,我们都说一个企业应该发现价值、创造价值、传递价值。而一个企业/一个品牌的价值,往往就是企业家(特别是创始人)的人格外化。


举个例子,乔布斯追求极`致,追求创新,有着非常敏锐、前瞻的商业眼光,同时生活在硅谷,理解前沿科技的发展规律。他又是一个极具反叛精神,具有艺术气息的人。苹果正好“站”在这个交叉点,其实就是乔布斯人格的外化。 


品牌的精神内核


老陶(陶石泉)推荐过一本书给我,叫《文化战略》,里面说品牌要先有一个凝聚的精神内核,然后凝聚一批初始用户,只有小众才具备凝练性,如果一个观点被所有人认同,本身就失去了理念性。比如街头文化,早期都是由一个相对较小的,精神浓度极高的群体,然后逐渐从边缘爆发,一般内核凝聚的浓度越高,爆发力就越大。 


比如小米,十年前刚创立的时候,就是极具浓度,为发烧而生的在校理工男群体,他们懂技术,但经济能力有限,他们用小米标榜自己对技术的理解,这也是一个非常特殊、小众、浓缩的群体。

 
品牌的识别度

这部分是我们做产品、做品牌的时候很容易被忽略的,就是产品的PI(Product Identity产品形象识别系统)。过去,我们很容易觉得品牌的呈现就是图形、文字、符号,声音。PI其实是被很多人忽略的,PI做得好的产品,不需要看logo就知道是什么品牌。这说明这个产品的每一个细节都承载着品牌,这是非常难的,需要非常强且一致的价值主张。 


苹果的东西基本看一个细节就能认出来,国内品牌的话,我觉得小米做到了,小米的价值主张就是朴素、普惠、高科技、不贵、基本、规模。这个理念下的产品呈现就是白色、不喷涂、方形、亲和力、极简。 


要做到这点需要认知,也需要坚持。品牌是创始人人格的外化,创始人要能认知到自己的意志和表达,并坚持下去。伟大的品牌都是长期主义者的胜利今天中国消费市场繁荣,大家都在卖货、搞流量,这无可厚非,但如果我们想打造国际影响力,就一定需要有人站出来,不是做中国的苹果,而是做中国的自己,由创始人自己的人格外化为品牌,最终形成爆发式的张力,这是一个长期的过程,我希望有更多的人坚持长期主义,做中国自己的品牌。

如何打造消费时代的中国品牌
​在新消费的潮头之下,消费品与用户之间的关系正在被不断重构。
长按图片保存/分享
2
图片展示

微信扫一扫与我联系

售前服务热线:15729278836

地址:河南省濮阳市中原路与安凯路交叉口南100米电子商务产业园D区A1楼3层3181号

售后服务热线:13124443639

德铭恩自我介绍    德铭恩合作声明    全网营销推广

公司官网自然排名的重要性    企业网站建设的作用

什么是小程序    河南省企业数字化服务商   本站程

序界面  源代码受相关法律保护  未经授权   严禁使

用 法律顾问:濮阳知名律师

濮阳网站建设        濮阳建站公司    |   濮阳小程序制作     |    联系我们 

Copyright © 濮阳市德铭恩网络科技有限公司版权所有   ICP备案号  豫ICP备2021031535号-1    公安备案号  豫公网安备 41090202000463号  公安机关备案地:河南省濮阳市华龙区网安大队   本站支持IPv6

热线电话
13124443639
上班时间
周一到周日
企业QQ
1170002015
E-mail地址
pydemingen@163.com
二维码
二维码
微信扫一扫添加客服了解更多
添加微信好友,详细了解产品
使用企业微信
“扫一扫”加入群聊
复制成功
添加微信好友,详细了解产品
我知道了